Fidélisation client et collecte des données : l’enjeu des données first party
La fidélisation client et la collecte de données sont étroitement liées, surtout dans le contexte actuel de transformation numérique. Avec l’incertitude qui entoure l’avenir des cookies tiers, les stratégies de collecte de données sont profondément bouleversées. Les entreprises doivent désormais se tourner vers les données first party, recueillies directement auprès de leurs clients, pour maintenir leur capacité à personnaliser les offres et à fidéliser.
En misant sur ces données, les entreprises se donnent un avantage concurrentiel majeur. « En collectant directement des informations sur leurs clients, elles s’affranchissent des plateformes tierces et gagnent en autonomie sur la gestion et l’exploitation des données. », détaille Julien Dubreuil, Directeur marketing & innovation chez Tessi. Dans le contexte actuel, la fidélisation client revêt ainsi une importance capitale pour recueillir et exploiter de manière optimale les données first party.
La connaissance client : comprendre pour mieux agir
La récolte des données et la fidélisation client sont indissociables : sans une donnée de qualité, il est impossible d’adapter les stratégies et d’offrir une expérience qui incite à la fidélité à long terme. La fidélisation nécessite en effet d’adapter l’offre aux caractéristiques des clients, de comprendre leurs attentes, leurs comportements, leur valeur actuelle et potentielle, et de personnaliser les offres, en activant des stratégies de cross-sell, d’upsell, et de développement de la fréquence d’achat.
Or, aujourd’hui, toutes ces stratégies qui reposent sur la connaissance client sont devenues plus précises et efficaces grâce aux avancées de l’Intelligence Artificielle, l’IA permettant de traiter et d’analyser d’importants volumes de données transactionnelles, tout en développant des modèles prédictifs capables d’anticiper les comportements futurs des clients. Cette capacité à exploiter de grandes quantités de données avec un niveau de granularité élevé, offre aux entreprises une compréhension fine des attentes et des habitudes d’achat de leurs clients. Comme le souligne Julien Dubreuil : « ces analyses peuvent contredire des idées reçues ou des études de marché classiques, révélant ainsi des opportunités inattendues de croissance. »
Les entreprises doivent se saisir des opportunités qu’offre la technologie, afin d’adapter leur stratégie et d’atteindre un haut niveau de personnalisation : une approche cruciale pour augmenter la valeur de chaque client et renforcer leur engagement sur le long terme.
La relation client : au-delà de l’achat, un engagement continu
La dimension relationnelle est capitale dans les stratégies de fidélisation. La qualité de la communication, des contenus et de la personnalisation sont essentiels. « À la racine de l’idée même de fidélisation se trouve un principe simple : prendre soin de ses meilleurs clients », résume l’expert. On cultive ce lien relationnel avec les membres des programmes en travaillant l’aspect « reward », c’est-à-dire en créant des expériences, des attentions, du service, des surprises, tout ce qui rend le programme vivant et attractif, ainsi qu’en travaillant les communications du programme, leur fréquence, leur contenu.
L’omnicanalité est indispensable pour s’assurer que l’expérience proposée aux clients est fluide et sans couture sur tous les parcours et les points de contacts, qu’il s’agisse du site web, des magasins physiques ou des applications mobiles. Dans ce contexte, le wallet mobile gagne en popularité en tant qu’outil pratique et innovant. Il permet aux clients d’avoir toutes leurs cartes de fidélité à portée de main, de suivre leurs points et d’accéder facilement à des offres personnalisées. Pour les entreprises, le wallet apporte plus de proximité avec leurs clients grâce aux notifications, tout en optimisant les coûts logistiques et en réduisant l’impact environnemental lié à l’impression de cartes physiques.
Maximiser la valeur client : une nécessité face à la volatilité
Dans un environnement où la volatilité des consommateurs est plus grande que jamais, les entreprises doivent s’adapter rapidement pour maintenir leur compétitivité. « La fidélisation se révèle un atout majeur, analyse Julien Dubreuil, car elle permet d’agir sur différents leviers commerciaux : non seulement améliorer le taux de rétention, mais aussi augmenter la fréquence des achats, accroître le montant moyen des transactions et développer l’upsell comme le cross-sell.»
Une stratégie ROIste dans un contexte d’envolée des coûts d’acquisition
Aujourd’hui, alors que les coûts d’acquisition de nouveaux clients ne cessent d’augmenter et que les budgets sont souvent restreints, la fidélisation s’impose comme une stratégie à forte valeur ajoutée. D’après Forbes, acquérir un nouveau client coûte 5 à 7 fois plus cher que de fidéliser un client existant.
Si ce calcul est possible, c’est que les résultats des programmes de fidélisation sont facilement mesurables, l’un des grands atouts de cette stratégie, abonde Julien Dubreuil :« La comparaison entre les clients membres des programmes de fidélité et ceux qui n’y participent pas fournit des informations cruciales. En étudiant la fréquence des achats, les paniers moyens, ou encore le cross et l’upsell, les entreprises peuvent mesurer directement le retour sur investissement (ROI) de leurs initiatives de fidélisation. »
Ce ROI, mesurable, est aussi généralement extrêmement positif dans les programmes bien conçus et bien animés. En effet, toujours selon Forbes, une augmentation de 5 % du taux de fidélisation peut entraîner une hausse de 25 à 95 % des bénéfices sur une période donnée.
La fidélisation client : des enjeux multiples, une seule plateforme
Une stratégie de fidélisation client de qualité s’impose ainsi comme un levier incontournable pour sécuriser la croissance et la rentabilité des entreprises. Afin d’en bénéficier, Tessi propose Digifid® Loyalty, une plateforme regroupant des fonctionnalités proposées généralement séparément et qui, réunies, permettent de gérer tous les aspects de la fidélisation client, à savoir :
- la gestion des programmes de fidélité,
- la gestion de campagnes marketing omnicanales,
- une Customer Data Platform (CDP) centralisant les données clients,
- et un module de marketing local.
« En plus d’être une solution intégrée, c’est une interface vraiment intuitive, qui permet une gestion autonome du siège mais aussi des points de vente, décrit le Directeur marketing & innovation. On peut facilement personnaliser les offres et les communications en fonction des données clients, et en même temps, assurer une expérience client cohérente sur tous les points de contact, qu’ils soient en ligne, en magasin ou sur le wallet mobile. »
La solution est conçue pour être facilement modulable, évoluant en fonction des besoins de l’entreprise, et permettant une gestion efficace et personnalisée des programmes de fidélisation. Résultat : les entreprises développent la valeur de leurs clients tout en répondant aux attentes de personnalisation et d’omnicanalité, essentielles dans le contexte actuel.