Pascal Lenoir, Cofondateur et dirigeant du cabinet Kalpa Conseils
Si de nombreuses activités ont été ralenties par la pandémie de Covid-19, celle du cabinet Kalpa Conseils est restée soutenue. Les besoins en termes de traitement documentaire des flux n’ont pas diminué, en revanche ils ont dû être adaptés, comme l’explique Pascal Lenoir, cofondateur et dirigeant du cabinet de conseil : « Davantage d’entreprises ont déclenché des projets de digitalisation de leurs processus ». Ce renforcement de leur prise de conscience est largement lié aux conséquences du confinement : « Les courriers de marketing direct ont brutalement cessé, tandis que ceux de gestion ont perduré, mais en étant confrontés à la réduction des services postaux ».
Maintenir la proximité avec le client : un enjeu majeur
La crise sanitaire a eu d’autres conséquences, comme la montée en puissance des projets d’externalisation de la production et de l’envoi des courriers. « Dès le début de la crise, les prestataires ont été plus résilients que les services internes, en s’adaptant plus rapidement à cette situation exceptionnelle pour maintenir l’activité. Par ailleurs ils se sont dotés d’outils logiciels et matériels permettant d’offrir l’ensemble des services de communication sur les différents canaux. » Par exemple, une imprimante virtuelle va transmettre le document par messagerie sécurisée ou l’envoyer en version papier par courrier postal.
La crise sanitaire a ainsi joué un rôle de révélateur des enjeux concernant les flux sortants multicanaux : d’abord, le maintien de la proximité avec le client quand les échanges se digitalisent. Pour Pascal Lenoir, « la communication digitale apporte de la réactivité et permet une fréquence soutenue des contacts, mais peut être ressentie comme un relâchement dans la relation – avec un risque sur la fidélité des clients ». Lorsque les factures électroniques ont été mises en place par les opérateurs de télécom, ils ont pu constater que la digitalisation avait eu un impact négatif sur le taux de réabonnement. En complétant cette approche par des courriers papier, par exemple pour des offres promotionnelles ou une information sur un nouveau service, ce taux a repris des couleurs.
Un attachement au papier qui persiste chez les jeunes générations
L’expert met en avant la complémentarité des canaux, préférable à un passage 100 % numérique. A ses yeux, « la valeur du papier a pris de l’ampleur car les envois sont moins fréquents. Il faut donc trouver le bon canal en fonction du type de communication, et garder une vision centralisée de ce qui est mis en place, pour en préserver la cohérence et la pertinence. » Cette complémentarité entre digital et papier va changer d’un secteur d’activité à l’autre, en fonction par exemple de l’importance de la communication règlementaire.
Mais d’autres éléments sont à prendre en compte, comme le rapport des usagers aux formats numérique ou papier. Les consultants de Kalpa Conseils ont eu l’occasion de réunir des clients d’une grande banque pour connaître leurs attentes en matière de flux sortants. Si, comme on pouvait le supposer, les seniors ont manifesté leur attachement au papier, ce fut également le cas des jeunes générations, intéressées par l’envoi courrier pour les communications à valeur contractuelle ou probante.
Vers une expérience client amplifiée
Pertinente pour leurs clients, une solution multicanale présente de sérieux atouts pour les entreprises. « Nombre d’entre elles l’adoptent pour des enjeux de rationalisation et de maîtrise des coûts, mais ce n’est pas le seul objectif, précise Pascal Lenoir. Avec une solution dédiée, elles vont être en mesure d’offrir de nouveaux services, comme une information plus accessible, lisible, pratique. » En complément d’un relevé de compte digital, elle peut générer une infographie présentant la typologie de dépenses du client sur une période donnée, et la lui adresser par courrier postal.
Cette logique de pertinence de la communication, au bon moment, pour la bonne personne, avec le bon canal, s’impose aujourd’hui comme un levier de différenciation pour les entreprises. Pour l’expert, « les solutions CCM / CXM qui mettent l’accent sur l’expérience client offrent des opportunités d’interaction avec les clients, par exemple en proposant des liens intégrés aux documents numériques. Les chats de relation client, ou les réponses générées par système de RPA – automatisation robotisée des processus – ou d’intelligence artificielle, contribuent à offrir une véritable expérience client. »