Comment définir la place de l’omnicanalité dans l’expérience client ?
L’omnicanalité est le fait de proposer une expérience homogène et sans discontinuité à son client ou à son prospect, peu importe le canal à travers lequel il communique avec la marque. Cela signifie aussi que le client est libre d’utiliser le moyen de communication qui lui convient le mieux à tout instant de son parcours. En cela, l’omnicanalité est le levier central de la personnalisation de la relation entre la marque et son client, et donc un pilier de l’expérience client.
Quelles sont les tendances actuelles de l’omnicanalité ?
Il faut savoir que l’omnicanalité s’est construite en réaction à la montée en puissance des canaux digitaux tels que l’email ou le SMS. Aujourd’hui, l’enjeu, c’est d’intégrer de nouveaux canaux, comme les applications de messagerie instantanée ou la visio, qui font désormais partie du quotidien des clients, y compris pour certaines tranches d’âge auparavant moins connectées. Résultat : le nombre d’interactions et la quantité de données client à traiter ont considérablement augmenté ! Dans le même temps, les clients se sont habitués à des temps de réponse toujours plus réduits et décrochent rapidement en cas de mauvaise expérience. Au final, tout cela mène à une course à l’automatisation des interactions pour être plus efficace et plus pertinent. Donc, pour résumer, on peut dire qu’il n’y a pas de grandes nouveautés, mais plutôt, une accélération du processus enclenché il y a déjà plusieurs années.
Quelles sont les contributions de l’IA à cette dynamique ?
L’IA s’est très vite fait une place dans le front office par la mise en place de bots remplaçant les interactions humaines à faible valeur ajoutée (chatbot, callbot, voicebot, etc.). Elle s’est ensuite diffusée dans le back-office à travers l’utilisation de modèles prédictifs pour anticiper les demandes des clients et prédire leurs comportements. À présent, l’IA générative permet d’industrialiser la personnalisation des interactions en proposant les courriers, les offres ou les contenus les plus adéquats à chaque client.
Dans ce contexte, quel est le rôle de l’humain ?
Il se concentre de plus en plus sur les étapes du parcours client où il a la plus forte valeur ajoutée ! Concrètement, ce sont les moments où il faut être à l’écoute du client et le conseiller, lorsqu’il faut traiter des demandes complexes, négocier les réengagements, résoudre les dysfonctionnements, etc. En fait, à mesure que les interactions humaines se font plus rares, elles prennent plus d’importance et donc, cela demande plus de compétences de la part des forces de vente et des conseillers, surtout que le client, lui, est globalement plus autonome et mieux informé.
Dans quelle mesure ces processus nécessitent-ils une réorganisation en interne ?
Pour mettre en place une communication omnicanale efficace et pertinente, il y a une chose centrale : l’entreprise doit instaurer une culture centrée sur le client, où les collaborateurs peuvent se mettre à la place du client à chaque étape de la relation. La marque doit s’adapter au client, et non l’inverse ! C’est un changement profond d’état d’esprit qui demande de former et d’acculturer tous les salariés de l’entreprise, et pas uniquement le marketing et le commerce. Pour cela, il faut s’équiper des bons outils qui permettent de dépasser les silos marketing, en particulier, mettre en place des référentiels clients uniques où sont regroupées l’ensemble des données liées à la connaissance du client et de son parcours. Pour résumer, il faut allier deux compétences essentielles : l’empathie envers le client et la capacité à valoriser les données issues des interactions clients.
Quels sont les principaux défis que rencontrent les organisations dans l’omnicanalité ?
Le chemin vers l’omnicanalité nécessite une refonte des outils de connaissance du client et la mise en place de plateformes de communication centralisées, qui s’appuient sur cette connaissance client, pour orchestrer l’ensemble des communications. Une erreur fréquente est de négliger la collecte et la gouvernance des données, dont la quantité et la qualité déterminent en grande partie l’usage que l’on peut en faire. L’autre défi majeur est d’arriver à diffuser cette connaissance dans des systèmes transverses alors que les grandes organisations font généralement appel à un large éventail de solutions, souvent héritées de l’histoire de l’entreprise. Les plateformes cloud répondent à cela en permettant de rendre les données plus facilement accessibles via des API et de profiter d’une plus grande interopérabilité.
Avez-vous des conseils ?
Les organisations qui souhaitent mettre en place une expérience client omnicanale ont intérêt à impliquer toutes les directions métiers liées de près ou de loin avec le client… c’est-à-dire presque toutes ! Traiter ce sujet comme un projet du service marketing est bien trop restrictif, il faut en faire un projet d’entreprise mêlant gestion des données, migration vers le cloud et formation, tout en adoptant une démarche d’amélioration continue pour avancer étape par étape et rester au maximum à l’écoute du client.