Expérience utilisateur et expérience client : les deux piliers de la personnalisation
La personnalisation répond aujourd’hui à une double exigence. Tout d’abord, le besoin croissant d’autonomie des équipes métiers dans la création de leurs communications. « Nos clients ont besoin de donner à leurs gestionnaires les moyens de gérer directement leurs échanges avec les clients finaux, explique Elisabeth Zimmerlin, Directrice de ventes chez Tessi. Cette évolution s’inscrit dans un contexte plus large de responsabilisation des métiers, mais aussi d’impératif de réactivité dans les communications. » Pour autant cette liberté opérationnelle s’accompagne d’un impératif de contrôle : garantir que chaque message respecte l’image de marque, avec le bon logo, la bonne charte graphique et les informations à jour.
De l’autre côté, le client final attend une communication personnalisée qui arrive « au bon moment avec le bon message et sur son canal préféré ». Cette évolution traduit des attentes désormais ancrées : « Le client est maintenant habitué à cette personnalisation, si bien qu’il développe une exigence croissante et qu’il est davantage enclin aux frustrations dès que la communication ne correspond pas à ses attentes », observe l’experte.
Performance et fidélisation : les bénéfices de la personnalisation
La personnalisation génère des bénéfices tangibles, au premier rang desquels la fidélisation client. « Il existe un taux de rétention de la clientèle beaucoup plus fort quand on arrive à personnaliser le message, souligne Elisabeth Zimmerlin. À l’inverse, lorsque la personnalisation n’est pas au cœur de la stratégie des entreprises, on observe un taux d’érosion du parc client plus élevé. »
Les gains concernent également la performance globale d’une organisation, notamment grâce aux nouvelles fonctionnalités intégrées aux communications. Un syndic de copropriété peut ainsi, par exemple, intégrer un lien de paiement directement dans ses appels de fonds envoyés par recommandés électronique, « la créance sera recouvrée beaucoup plus rapidement, détaille la directrice de ventes. Cela améliore la trésorerie et évite les relances supplémentaires, tout en réduisant les irritants pour le copropriétaire. »
Autre exemple : l’ajout d’informations explicatives, par exemple, pour justifier l’augmentation d’une charge : « L’intégration de contenus explicatifs – vidéos, graphiques ou textes – permet de réduire significativement les sollicitations vers les centres de relation client et améliore globalement l’expérience client, car le client d’aujourd’hui s’attend à disposer de toute l’information nécessaire ». Cette approche préventive génère ainsi des économies tout en répondant aux nouvelles habitudes d’autonomie des clients.
Reste que mesurer précisément le retour sur investissement demeure complexe. « La personnalisation augmente la qualité et donc les résultats, mais ce n’est pas aisé à quantifier au départ », reconnaît Elisabeth Zimmerlin. Contrairement à d’autres projets aux économies facilement quantifiables, la personnalisation génère des gains indirects sur la performance, plus difficiles à évaluer en amont mais néanmoins réels.
Les obstacles à surmonter pour une personnalisation efficace
Malgré ses bénéfices évidents, la mise en œuvre d’une stratégie de personnalisation se heurte à plusieurs défis. « Le premier obstacle reste le manque de temps, identifie Elisabeth Zimmerlin. Les équipes de nos clients font face à des ressources de plus en plus contraintes et à une charge de travail importante. »
La qualité des données constitue un autre obstacle majeur. « Sans une base de données bien renseignée et qualifiée, la personnalisation perd toute son efficacité », avertit l’experte.
Enfin, la qualité du fonds documentaire représente un enjeu souvent sous-estimé. « Certains clients disposent de centaines, voire de milliers de modèles, sans distinction claire entre le fonds documentaire vivant et obsolète, observe Elisabeth Zimmerlin. Or, établir et maintenir un fonds documentaire de qualité représente un coût significatif. »
L’approche différenciante de Tessi
Face à ces défis, Tessi propose une approche globale qui couvre l’ensemble de la chaîne de personnalisation. « Notre offre va de l’audit de l’existant jusqu’au suivi en phase de run », détaille Elisabeth Zimmerlin. Cette approche englobe l’intervention d’experts pour le travail d’audit du fonds documentaire, la mise en place de la plateforme de personnalisation, ou encore la formation des utilisateurs.
Cette vision s’appuie sur une conviction forte : « 70 à 80 % d’un projet repose sur sa conceptualisation et sur un cadrage rigoureux dès le départ, souligne Elisabeth Zimmerlin. L’outil n’est qu’un moyen de concrétiser la stratégie de contenu et de personnalisation. Sans cette étape fondamentale, même le meilleur outil ne générera pas les gains attendus ». D’où l’importance de l’expertise en amont, notamment sur l’audit et l’optimisation du fonds documentaire.
L’offre se veut modulaire et respectueuse de l’écosystème existant du client. « Nous complétons l’environnement technologique du client sans le bouleverser. Il n’est pas nécessaire de tout remplacer », rassure Elisabeth Zimmerlin. Cette flexibilité permet une activation ciblée des modules et services répondant aux besoins spécifiques de chaque entreprise.
Tessi se distingue de la concurrence par sa maîtrise complète de la chaîne de valeur, souligne l’experte : « Nous sommes les seuls à proposer une solution 100% souveraine, sans recours à des consultants externes ni à de l’hébergement tiers. Cette maîtrise intégrale permet de contrôler l’ensemble du parcours, du timing et de la qualité avec un interlocuteur unique. »
L’avenir : nouveaux canaux et intelligence artificielle
L’évolution de la personnalisation s’oriente vers l’intégration de nouveaux canaux de communication. « Nous observons déjà l’émergence du RCS, constate Elisabeth Zimmerlin. Ce SMS augmenté facilite le parcours client. Tout d’abord il permet d’envoyer des messages enrichis multimédias et interactifs (similaires aux applications de messagerie instantanée telles que WhatsApp). Ensuite, le RCS permet d’intégrer des scenarii personnalisés avec des boutons de call-to-action (comme le paiement en ligne par exemple). Enfin, les destinataires peuvent vérifier l’identité de l’expéditeur, instaurant un climat de confiance qui va contribuer au succès des campagnes de communication. »
L’intelligence artificielle représente l’autre axe majeur d’évolution. « L’intégration de l’IA permettra d’augmenter la productivité des utilisateurs et de les accompagner dans l’élaboration de contenus. Car l’enjeu aujourd’hui, ce n’est pas – ce n’est plus – de gagner en rapidité, mais plutôt d’avoir une approche toujours plus fine de la personnalisation, autrement dit, de gagner en qualité », conclut la Directrice des ventes.